5分でわかるWebマーケティング担当者が自分でやる事・外注に頼む事

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Contents

1.WebマーケティングはWebサイトを使って行う集客

Webマーケティングとは、「Webサイトを使って、自社の商品やサービスなどをターゲットに届ける活動」をWebマーケティングと呼びます。

Webマーケティングで重要なことは、

  • ターゲットの心に響くキャッチコピーを作ること
  • ターゲットリーチするための適切な手段を選ぶこと

になります。

Webマーケティングでやることは大きく2つで、

  • アクセス数を集めること
  • CVR(コンバージョン率)を上げること

になります。アクセス数×CVR=成果の数
となり、この成果のことをCV(コンバージョン)と呼びます。
Webマーケティング担当者の主な役割は、このCVの数を増加させることにあります。

CVにはさまざまなものがあります。

たとえば、

  • Webサイトを通じて、メルマガに登録してもらうこと
  • 商品を購入してもらうこと
  • 問い合わせをもらうこと
  • 資料請求などをしてもらうこと
  • 広告をクリックしてもらうこと

など、サイトの目的を達成するものです。コンバージョンは、必ずしも売り上げに関連している必要はありません。サイトを運営していく上で、読者によるサイトの目標を満足させてくれる行動を、コンバージョンと呼ぶことができます。

コンバージョンは、サイトによってさまざまなものが存在します。自分のサイトは何のために運営しているのか、考える必要があるでしょう。

コンバージョンを表す指標として、CVRというものがあります。コンバージョン数をページビューで割ったもので、%で表現するのです。

成果の数=アクセス数×CVR

となります。

2. Webマーケティングの手法

アクセス数を増やす10の手法

(1) 新規ユーザーへのアプローチ

A. SEO

SEOは、Search Engine Optimization の頭文字で、検索エンジン最適化のことをSEOと呼びます。検索エンジンでは、多くの人がさまざまなキーワードを打ち込んで、自分の必要としている情報を探すのです。それに応えるように、適切なキーワードをちりばめたホームページを作成することで、検索してきたユーザーの思いに応えましょう。Googleは、ユーザーの役に立つサイトを良いコンテンツとして評価し、上位表示する傾向がありますので、読んだ人のためになる、役に立つサイト作りを積極的にこころがけます。

B.リスティング広告

リスティング広告とは検索エンジンに有料で広告を掲載するシステムです。GoogleやYahoo!の検索結果に広告を掲載することで、ユーザーの検索ニーズに応えていきます。キーワードに連動して広告が表示されるため、「検索連動型広告」と言われることがあります。Googleなどのインターネット検索は、キーワードによって行われるのです。

そのため、キーワードごとに出稿して、検索してきたユーザーのニーズにすぐさま応じることができるでしょう。SEO対策をほどこさなくともユーザーの目につきやすい位置に表示されるため、すぐにサイトにユーザーを送客できます。

C.SNS広告

SNSを利用した広告も、新規ユーザーへのアプローチには効果的です。たとえばFacebookは、地域や年齢などの配信設定が細かくできます。それゆえ、ユーザーにとっても、自分に適切な広告が表示されるのです。そのため、クリックしやすいというメリットがあります。よりターゲットにマッチした広告を出しやすいので、出稿する側にとっても、アプローチしやすいという側面があるのです。SNSは頻繁にアクセスされるものなので、目のつきやすいタイムラインに表示されます。

D.アフィリエイト広告

アフィリエイト広告を配信して、アフィリエイターさんに送客をお願いするという方法もあります。アフィリエイト広告を提供しているASPに登録し、それを見たアフィリエイターが、宣伝記事を書いてくれます。宣伝記事を見たユーザーがあなたのサイトに訪れてCVが発生すれば、アフィリエイト報酬が支払われる仕組みです。

E.メディアへ広告出稿

多くのインターネットメディアは記事でアクセスを稼ぐと同時に広告を出し、そこから収益を得ています。そのメディアに出稿するのもひとつの手段です。メディアの記事における上部やサイドバーの位置に広告を設置してもらい、自社サイトの宣伝を打ちます。

そのメディアに訪れるユーザーと、あなたがサイトでCVしてほしいユーザーが一致しているとより効果的です。メディアのアクセス数が多ければ多いほど、広告を見てくれるユーザーも増えます。よって、アクセス数が高いメディアや、CVさせたいユーザーが集まってくるメディアを選んで出稿する必要があります。

F.オウンドメディア運営

自社でオウンドメディアを運営するのもひとつの手です。いわゆるコンテンツマーケティングと呼ばれるもので、自社でオリジナルコンテンツを配信し、メディア化していくものです。自社で運営するメディアを持つことで、サイトの認知度を上げたり、訪問してほしいユーザーを呼び込んだりすることができます。オリジナルコンテンツを配信していくので、SNS運用をしていれば、ソーシャルメディアからも集客することができます。SEO対策も同時に行っていくことで、検索からのユーザーも呼び込むことができるでしょう。

G.インフルエンサーマーケティング

SNS上には、何万人ものフォロワーを抱える「インフルエンサー」と呼ばれる人たちがいます。彼らの投稿には数多くの「いいね!」が集まり、フォロワーによって世界中に拡散されるなど、絶大な影響力があります。

インフルエンサーには、若者に影響力を持っている人から、ビジネスパーソンに影響を与える人まで、さまざまな人たちがいます。また、有名人の場合もあれば無名の一般人が多くの人に投稿の魅力を評価されてインフルエンサーになっているケースもあります。そうした人たちが喜びそうな商品・サービスを開発して、シェアしてもらい、多くの人に認知を広げていくというアプローチ方法です。

H.お問い合わせフォームへのDM

企業のサイトや有名ブロガーのブログなどでは、お問い合わせフォームを設置している場合が多くあります。そうしたお問い合わせフォームに、自社サイトへのDMを打つという方法があります。テンプレートをコピペするのではなく、ひとつひとつ手作業で、心を込めてメッセージを打った方が受け取った人にも伝わりやすいでしょう。
これは、インターネット上のダイレクトメールです。うまく相手の担当者に届き、心に響くメッセージを届けることができたら、返信が来る可能性もあります。
自社サイトのURLをメッセージに添えて、どうやってそのサイトにたどり着いたのか、なぜDMを打つのか、自社サイトはどのようなものかなどを説明し、訪問してもらえるように呼びかけましょう。

(2)リピーターへのアプローチ

A. メルマガ

一度サイトに訪問してくれて、また来てくれたユーザーにはメルマガを配信するのもおすすめです。メルマガは読者との絆を強力にし、熱心なファンにもしてくれます。サイトでは明かせないような裏話、公式サイトに書くべきではないプライベートな話なども配信していくと、より親密度が増すでしょう。

有料でも無料でもどちらでも良いのですが、有料メルマガは登録するハードルが高い代わりに、開封率が高く、最後まで読んでもらえる可能性が高まります。ですが、課金してもらうのはそこそこハードルが高いのです。無料メルマガでもわざわざメールアドレスを登録するからには、読んでもらえる確率は増えるでしょう。

B.リマーケティング広告

リマーケティング広告とは、一度訪問したユーザーがあなたのサイトを離れても、他のサイトにアクセスしたときにあなたのサイトを再び宣伝してくれるものです。ユーザーから見れば、何らかの理由であなたのサイトを離脱しても、他のサイトを閲覧しているときに、あなたのサイトの商品などの広告が差し込まれます。そして再びアクセスしようという気持ちになります。リマーケティング広告は、ユーザーが前にあなたのサイトを訪問していたことを思い出させてくれる広告です。再び訪問してくれるまで出続けるわけではなく、一定時間が経つと出なくなります。ユーザーはサイトへのキーワードを忘れたとしても、またリマインドして訪問してくれる可能性が高まります。

サイトのCVRを上げる3手法

(1) ヒートマップ分析

ヒートマップ分析とは、サーモグラフィーのようにビジュアル的に、一目でユーザーがサイトのどこを訪問したかがわかるツールです。

これによって、例えば登録ボタンや買い物ボタンの位置を配置し直し、よくクリックされる位置に置くことでCVRが上昇する可能性があります。

CVRを上げるためにヒートマップ分析を行って、サイトのどのあたりが特に積極的に見られているのかを確認することができます。何度かテストを繰り返すことで、どこにボタンを設置したらよりCVRが高くなるのかをチェックすることができます。

(2) EFO(問い合わせフォーム改善)

CVRを高めるには、EFO(問い合わせフォーム改善)も効果的です。ユーザーが入力するページを、LP(ランディングページ)に合わせたデザインにしてみたり、テキストの文言をより親切なものに改善してみたりと、使いやすいフォームに作り変えます。
これは他の施策よりもはるかに早くCVRが向上するので、やってみる価値はあります。入力フォームは、意外と盲点で、実は簡単に直せるます。しかし、初期設定のまま放置されていることがあるのです。EFOを行って、フォームのデザインとサイトのデザインに統一性を持たせたり、使い勝手を良くしたりなどして、利用者がより登録しやすいフォームに改善しましょう。

(3) LP作成(ランディングページ作成)

LP(ランディングページ)とは、1枚の大きなページに情報を網羅し、スクロールで閲覧してもらうことで最後に登録や購買を促すものです。楽天市場などのショッピングページのように、下にスクロールすることでいろいろな情報が一度の閲覧で分かるようにします。

広告やユーザーのかかえる不安を解消し、利用者が求めている情報を見やすい形で提示します。LPは一見すると情報過多のように思えますが、実はLPを改善することで、CVRの大幅な上昇につながるのです。多くの企業がLPを作成しており、CVの獲得に成功しています。初心者や一見さんでもわかりやすいよう、サービスに訴求していきます。

3. Webマーケティングの6つの特徴

(1) 簡単に低コストで試せる

Webマーケティングは、サーバー代とドメイン代さえあれば、誰でも簡単にスタートできます。Webデザインなども、心得がある人であれば、自分で作成することもできるでしょう。

莫大な広告費をかけなくとも、工夫次第でいくらでもCVを得ることができます。サイトの知名度が高まってきたらブランディングにつながりますし、メリットはたくさんあります。HTMLやCSSなどの基礎的なWebの知識があれば、サイトを自由に改造することもできます。自分の手で最適な施策を考えることができますので、制作会社に依頼する必要はないですし、低コストでいろいろ試すことができます。

(2) すぐに成果・結果が出る

Webマーケティングはインターネットというスピードの早い場所で行われるため、すぐに施策の成果や結果がでます。サイトを変更してすぐにアクセスがアップしたり、CVRが上昇したりするのを見るのはとても気持ちが良いものです。すぐに成果・結果がでるので、とくにスピード感を求めるインターネットベンチャーなどに最適です。

中小企業でも、Webマーケティングを通じて、自社製品やサービスを大勢の見込み客にアプローチしていくことができます。このスピーディさも、Webマーケティングの魅力のひとつです。やったことがすぐに成果として跳ね返ってくるので、やりがいがあります。

(3) 分析性が高いので良い広告と悪い広告を判別できる

例えば、ボタンの色を赤の時と緑の時でCVRがどう変わるかをテストすることを、A/Bテストと呼びます。今はWebサイトの分析ツールが豊富で、いろいろなソフトウェアやサービスが揃っていますので、さまざまな角度から、サイトのPVの増減や、ユーザーがサイトを訪れてどのような行動を取ったかが分析できます。

そのため、この広告は成功、この広告は失敗、といった風に、自分の施策がどのような効果をもたらしたかがすぐにわかります。自分が出した広告を分析し、何が効果的で何がダメだったのかを知ることができて、次に活かすことができます。

(4) 分析性が高いので修正できる

前述の通り、分析ツールが豊富です。そのためすぐに修正して、次の施策を試すことができます。たとえば、ボタンの色は緑のほうがCVRは高いと判断すれば、即座にWebサイトに反映することができます。

分析ツールを使って、アクセスやCVRを解析し、より高いCVRを得るためにいろいろな施策を考える事ができます。それによって、これがよい、あれがよいといった自分なりのWebサイトの最適化ができるようになるのです。すぐに修正ができて、その結果をただちに受け取ることができるので、修正は有効です。

(5) 細かくターゲティングできる

広告は、出稿する相手を選ぶことができます。広告の出稿媒体にもよるのですが、細かくターゲティングして見せたい相手を選べます。またWebサイト自身も、どんな人に顧客になって欲しいのかを自分で決めて自分でアプローチすることができます。自社製品や自社サービスを細かくターゲティングし、市場に応じた製品を投入していくことができます。

40代独身男性向け育毛剤、30代子供のいる既婚女性向け化粧品、40代妊娠希望者向けサプリなど、さまざまなターゲティングが可能です。ターゲットを細かく設定すると市場が狭くなるかというとそうではありません。細かくターゲティングされた製品・サービスのほうが、それ以外の人も興味を持って閲覧してくれることがわかっています。

(6) 適切なCPAが見つかれば一気に事業拡大できる

CPAとは、Cost Per Acquisitionのことで、1件のCVを得るために必要とされたコストのことを指します。とても重要な指標で、コストがあまりにかかりすぎていると、CVを得ることができても赤字になってしまいます。適切なCPAさえ見つかれば、そこに資金を投入することで、一気にビジネスをスケールアップすることも可能です。
事業を拡大するには、売り上げの増大は欠かせません。そして、売り上げを得るには、サイトからのCVが大切なのです。CVを得るためには、適切な運用コストで広告が運営されている必要があります。

4. Webマーケティングを実行する9つのステップ

(1) 目標CV数を決める

まずは、目標となるCV数を定めます。このWebサイトを通じて、どの程度の売り上げや問い合わせがほしいのかを明確にします。それによって、目標となるPV(ページビュー)や、その他の指標なども変わってきます。自社の売り上げがどの程度必要なのか、会社として毎月の売り上げはどの程度で、問い合わせや資料請求、メールアドレスの登録などはどの程度必要とされているのかを社内で話し合いましょう。

(2) ターゲットを決める

そのCVは、誰のためのものなのかを考えましょう。サイトのターゲットを明確に定めます。この時点で、「40代独身男性が朝飲むためのドリンク」「30代子持ち女性のためのメルマガ」「20代ファッションに敏感な人のためのアプリ」など、細かく分けたターゲットを考えます。そうすると(1)と合わせて、なんとなくサイトのコンセプトのようなものが見えて来ませんか?目標CV数を定めて、ターゲットを決めるということは、サイトの枠組みをはっきりさせるということでもあるのです。

(3) ターゲットに響くキャッチコピーを決める

まずは、サイトに訪問した場合に目につく箇所の設計から。サイトのキャッチコピーを定めます。これは、ターゲットに応じたもので、ターゲットに響くものにするとよいでしょう。「朝、爽やか急速チャージドリンク」「忙しいママがお金と時間のゆとりを手に入れるメルマガ」「ファッションSNSでファッション好きなライバルとマッチング」などなど、定めたターゲットに合わせたキャッチコピーを考えます。

(4) HP・LP・記事などを制作する

では実際に、ホームページ、ランディングページ、ブログ記事などを準備していきます。Webデザインはデザインカンプを決めてWebデザイナーに指示を出したり、ペルソナを文章化してライターに指示を出したりします。サイトを自分で作るスキルがあるのであれば、自分で作っても良いでしょう。

ですが、最近はクラウドソーシングの仕組みなども整備され、外注も個人に直接安く発注できるようになりました。外注すべきところは外注し、自分はやるべきことに集中してスピード感を持ちましょう。外注に頼む範囲については後述します。

(5) ターゲットへのリーチ方法を決める

SEOなのか、広告を出稿するのか、その他のマーケティング手法を取るのかを考えます。SNSを運用するのであれば、なるべくそのSNSのメインターゲットとなるユーザーに近い年齢で、日頃からそのSNSを使っている人を担当者にすると良いでしょう。いまは、Twitterなどでも「中の人」と呼ばれる人が存在し、公式アカウントとしてゆるい情報やお得なセールなどの情報、トレンドへの反応などを続けています。ああした「中の人」は、Webサイトや会社自身の認知度と価値を向上させ、ブランディングにつながります。

(6) 実行

実際にサイトを運営してみて、反応を確かめます。SEOならばアクセスツールを設定し、広告であれば媒体に出稿して入金し、SNS運用であれば、アカウントの開設と運用をスタートします。さっそく、いろいろな反応が返ってくると思いますが、最初はアクションをこちらから働きかけても、実行した成果が出ないケースがあります。その場合は、反応が返ってくるまで地道に運用を続けましょう。

(7) 効果測定・分析

運用をしたらPVに跳ね返ってきます。どのぐらいのアクセスがあり、CVは上昇しているかなどのサイト運用の効果を測定します。思ったよりも効果があった、効果が少なかったなどの成果を分析し、何がその原因だったのかを突き止めていく必要があります。

(8) (1)~(5)のいずれかを改善する

効果を分析し、より改善したい箇所があるのであれば改善します。たとえば、ボタンの色を変えてCVがどう変わるか変化をチェックしてみます。またページの文言を変えてみる、記事のタイトルをより具体的なものにしてみるとか、そうした施策を試します。

(9) (6)へ戻る

何度かサイトに改良を加えてみて、変更したことによってサイトにどのような変化があったかをチェックします。うまくいっている施策があればそれを適用し、サイトのCVが下がるようであれば、直ちに取りやめて原因を追求します。そうしていくうちに、自分のWebサイトで効果的なアプローチが見えてくることでしょう。

5. Webマーケティング担当者が自分でやること・外注に頼むこと

(1) 自分で絶対にやるべきこと

自分で絶対にやるべきことは、9つのステップの(1)-(3)の内容です。ここを外注に任せると失敗するケースが増えます。何故ならば外注の広告代理店や制作会社は、広告や制作のプロではありますが、あなたの商品や顧客に関するプロではないためです。外注にあなたの商品や顧客に関するプロになってもらうにはそれ相応の時間とリサーチ用のコストがかかります。そのためWebマーケティングの特徴である、「即効性がある」「低コストで試せる」を発揮するには、目標・ターゲット・キャッチコピーはWebマーケティング担当者が決定するべきなのです。

(2) 外注に頼むべきこと

9つのステップの(4)-(7)は外注に頼むべきです。

「(4)HP・LP・記事などを制作する」をWebマーケティング担当者自ら行ってしまうと、全体のスピードが落ちる上に、制作することにばかり担当者の力が注がれてしまって他の工程にかける時間や優先度が下がってしまいます。

「(5)ターゲットへのリーチ方法を決める」については、外注に提案をさせて最終的にはWebマーケティング担当者で決定しましょう。外注は広告手法については、プロなのでこのリーチ方法に関してはある程度任せることで、スムーズに全体を進行させることが出来ます。

「(6)実行」は外注に任せます。

「(7)効果測定・分析」は(5)を担当した外注に任せます。プロジェクトが順調に推移していればより数字を高める方法を模索してもらい、プロジェクトが上手くいっていなければその原因分析と改善仮説を立ててもらいましょう。

Webマーケティング担当者は9つのステップの全てに関わります。そして自身で手を動かす箇所・実行する箇所を限定し、外注に頼むことで、素早くPDCAを回し、Web集客を成功に導きます。