劇的に売れるコピーに仕上げる為の誰でも実現できる3つの方法

売れるコピーライティング

キャッチコピーの醍醐味は、「たった一言で、自分が作り出したイメージの世界に読み手を引き込むこと」だ。
コピー以降の説明文を読んでもらえるか否かが、その一言にかかっている。
だからこそ、成功したときの喜びは、書き手にとって勲章とも言える。

 

成功の基準は様々だ。
購入者が増える、問い合わせが増えるのような「数」で明確に現れることもあれば、企業イメージが良くなったという「雰囲気の醸成」であることもある。
まずは、結果(成功イメージ)を熟考頂きたい。

 

打ち出したいものは何だろうか。
商品、無料サンプル請求、新サービス、企業イメージのアップ…様々な着地点があることだろう。その着地点如何で、訴え方は大きくいくつかに分類される。

 

売りたいものはなんだろうか。
また、そのメッセージを受け取る側のタイミングはどうだろうか。
商品、ないしはサービス、アピールしたい企業の持つ性質はどういったものなのだろうか。
これらのポイントをきちんと分析した上で、キャッチコピーのライティングに臨みたい。
上記のポイントを少し噛み砕いてみる。

 

1.名や企業イメージをプッシュするケース

この中でも特殊なのは、企業名や企業イメージを訴求するケースだ。
その企業が社会のために何ができるのか、何を成し遂げたいのかという「企業理念」をストレートに打ち出すことが大切だ。
企業の持つ技術で世の中に何を送り出したいのか、何にコミットメントしているのか―。
商品を打ち出すわけではないから、細々とした説明めいた文言はむしろ不要。

 

時にはイメージ写真に社名、URLだけでも充分その役目を果たす場合すらある。
企業イメージの刷り込みができればそれでいいのだ。
その際には、言葉単独での売り込みではなく、写真家やデザイナーの担う役割が大きいことすらある。

 

2.商品の価格帯や、購入に至るまでのプロセスに合わせる

まず、「スタイルコピー」と「セールスコピー」という言葉を知っておいて頂きたい。

ヒトがモノにお金を支払うときには、「心理的高揚感」を感じるとき、またはその商品に「実用的な価値」を見出したときだ。
これをしっかりと頭に入れておいて欲しい。

 

スタイルコピーとは、言葉のマジック、つまり凝った言葉やきらびやかな言葉に人は心を動かされるとする考え方に則った手法。
商品をイメージさせる事のみに注力をする、とでもいえばいいだろうか。

例えば、

  • 透明感あふれる、見つめられる素肌へ―見る者をも魅了する○○ローション
  • 誰もが必ず羨望の目で追う手元には、○○のウォッチ

などが挙げられる。

 

これらの方法が効果的なのは、やはり高価格帯の商品に限定されることだろう。
それを手にしたときに得られるであろう、いわゆる「テンションが上がる」状況をイメージさせるのだ。
高いけれど一生に一度は手にしてみたい商品、効果は高いが価格も高い化粧品など、購入行動に至るまでに「買いたい」という気持ちを持続させ続けなくてはならないときに使用したい手法。

 

記憶に残りやすい短い言葉を、購入してくれるかも知れない人の脳裏に焼き付けなくてはならないときに使うべきだ。

高価な商品は、「手に入れたい」と思ってから実際に購入するまでの時間が長いことが挙げられる。

その間に、興味が薄れないよう、端的な言葉で「○○だったらこの会社から買いたい」と思わせ続ける必要がある。
ファッション雑誌の広告ページを良く見て頂きたい。
商品の写真や、その企業をイメージさせる写真をメインに、キャッチコピーは添え物程度になっていないだろうか。
洗練された、短い一言二言で心を惹きつけるやり方だ。

 

一方、セールスコピーは、より日常生活に密着した商品を扱う際に取り入れたい。
あまたある類似商品の中で、「他の製品とはここが違います」とアピールするのだ。

例えば、

  • 栄養補助食品としては初の○○を配合
  • 美肌に効果のあるとされる○○を、約70%も増量
  • 中間コストの徹底的な削減で、同等品に比べ約3割価格をカット

のようなものだ。

類似の商品が多く、なおかつ日常に密着した商品であれば、これらの書き方でないとならない。
他の商品との違いをはっきりと見せるのだ。
誰もがネットを使える近年、化粧品や家電の口コミサイトも登場、商品ユーザーの生の意見をいつでもチェックできる現状を考えたとき、他社製品との違いを明確に謳うことが求められる。

更に、価格でさえもネットで比較して購入するユーザーの存在を考えると、「他社製品とは違うようだ、これは使ってみたい」と思わせることが何より大事なのだ。
日常生活に寄り添う商品は価格帯もそうそう高くはない。
つまり、同類の他社製品が効果・価格の面で有利だと知ると、ユーザーはすぐに乗り換えてしまうものだということを肝に銘じておこう。
可能な限り数字を盛り込み、実際に効果をもたらす成分名と、それがユーザーに与える影響を明確にしておこう。

 

3.まず、数多くの「言葉」を生み出す

大手広告代理店が、タイヤの新商品を売り出すキャッチコピーを練り上げるのに3日はかける、という話を聞いたことはないだろうか。
その商品を使用したときのメリットを壁に張り、それらから思い浮かぶ言葉をただただひたすらに出し続ける。
もうこれ以上は出ない、という飽和状態になったとき、今度はそれらの言葉を「削る」のだ。

余計な装飾語はNG、メリットが明確でない、抽象的すぎる…とにかく、「上手くない言葉たち」は容赦なく捨てられてゆく。
もちろん、生き残った言葉であっても修正が加えられたり、生き残った言葉同士のかけあわせで新しい言葉が生まれたりもする。
そうして、生き残った言葉だけがCMやチラシという形になって、購買層の目に届くのだ。
広告界の精鋭たちも、そうやってキャッチコピーを生み出しているのだから、Webマーケティングに関わるライターもその手法を(時間が許す限り)真似してみるべきだろう。

キャッチコピーは、メリットを打ち出せばよいというものではない。
印象深くするための「語感」「リズム感」も必要だ。
ストン、と腑に落ちる素直さも求められる。
そのために、数多く生み出し、削るという作業も時には必要といえる。

 

折に触れ、自分の生んだ言葉を他の人に評価してもらうことも必要だろう。
その商品に対して利害関係がなく、しかも忌憚のない意見をもらえる人はいるだろうか。
キャッチコピーは多くの人の目に触れる。
商品に近づきすぎた、近視眼的な位置からでは見えないものが、彼らの目を通して理解できることだろう。
家族でも友人でもいい、そのような協力者がいれば心強いはずだ。
一人で淡々とその商品メリットを掘り下げる作業を行うよりも、違う視点がその商品の新たなメリットを見つけてくれることもある。
そういう意味では、「信頼の置けるライター仲間」が存在すれば切磋琢磨でき、よい刺激を受けることもできるだろう。

 

クライアントからのオーダーに単に応えるだけが仕事ではない。
クライアントが気づいていないその商品のメリットを更に発見できる力があれば、より「重宝なライター」として扱ってもらえることも考えられる。
つまり、与えられた課題をこなすだけでなく、その商品にコミットメントし、「こうしてはどうでしょうか」という意見を持てるほど、商品を愛する人間にならなくてはならないということだ。
クライアントが製品化に苦労したポイントと、実際に購買層に訴えなくてはならないポイントに齟齬が発見されることもある。
気軽に購入できるものであれば、実際に使用してみるという体験もしてみるとよい。

 

 

 おわりに

売り出すべきモノの性質や、購入行動に至るまでに要する時間、商品の価格帯に合わせた2つの視点と、言葉を生み出す際の手法を解説させて頂いた。
巷にあふれるキャッチコピーに常に触れ、これらの視点からの分類を行ってみることをおすすめする。

 

もちろん、ここで取り上げていない視点もあれば、あなた独自の細分化も行えることだろう。
キャッチコピーを目にするたびに、自分の脳の引き出しのどこにしまうか―。
この引き出しが多ければ多いほど、「商品を購入するメリットを打ち出す言葉の瞬発力」がアップすることは間違いない。
誰もが日常的に触れ、当たり前のように目にしているキャッチコピーを自分なりに分析するクセをつけて頂きたい。