広告にとって見出しが大事な3つの理由

広告見出しが大事な理由

電車移動がメインのビジネスマンは、目が肥えている。どういった面でか、というと「毎日何かしらの見出し(≒キャッチコピー)に触れている」からだ。

電車の中吊りには雑誌の広告、駅の売店にはショッキングな見出しが躍る新聞、信号待ちに見上げるビルの電光掲示板にはいろいろな店のPRの文言…。その中から、瞬時に「自分に必要な物、自分が興味を持つものは何か」を見分けている。

車移動がメインの場合は、それらが耳から入ってくる。運転中にラジオを付けている人は意外にも多いからだ。

目から入って来るか、耳から入ってくるかの違いはあるが、やはり瞬時に見分けていることに違いはない。彼らの目や耳を満足させ、興味をひくためには、やはり見出し(≒キャッチコピー)が全てといっても過言ではないのだ。

見出しがとても大事な理由として、以下の3つのポイントが挙げられる。

  1. (先にも触れたが)一瞬でそれ以降を「読む」「読まない」が判断されてしまう
  2. その後に続く情報(本文)自体が信頼のおけるものかまで判断されてしまう
  3. その商品の効果までもが”計測”されてしまう

このポイントのたった一つでもターゲットのニーズを満たせていなければ、ターゲットたる消費者には無視されてしまう。商品説明の本文であっても、商品自体であっても、だ。もちろん、本文への誘導が失敗すれば、商品自体には目もくれはしないから、それは当然の事。売上アップなど、見込めはしない。

では、それぞれのポイントを「失敗例」を挙げながら見て行こう。

1.一瞬でそれ以降を「読む」「読まない」が判断されてしまう

目新しい商品でない限りは、「ああ、いつものアレか」と思われてしまうのが見出し。画期的な新商品であればそこまで神経質にならずに済むかもしれないが、広告を手掛ける商品と同類のものがが数十、数百と多くなればなるほど見出し(≒キャッチコピー)が大切だ。

すっきりとした朝を(便秘薬)

毎朝のお通じが期待できる事を謳ったのだろうが、「便秘薬=出る」ことは当たり前。買ってでも試してみたいと思わせるインパクトがない。「まだある手持ちのものでいいや」と思われ、脳裏にも残らない。

いつでもおいしいコーヒーを(コーヒーメーカー)

「いつでも」という時間的メリットは謳いながらも、コーヒーメーカーに求める「おいしい」(=当然の機能)をごく当たり前に打ち出してしまっている。レギュラーコーヒーはお湯を沸かし1杯1杯ハンドドリップするのが旨いが面倒、という人にとってはありがたい商品かもしれないが、単にこの文字だけを見てしまうとコーヒーショップの広告と思われてしまう可能性が大きい。コーヒーメーカーという商品の広告としての見出しの機能を果たしていない。

2.その後に続く情報(本文)自体が信頼のおけるものかまで判断されてしまう

ウソでない限り数字を盛り込むことでその商品を購入することから得るメリットを強調することができる。だが、ここでウソや、現実からかい離しすぎた数字を入れ込んでしまうと「信用ならない」ということで見事にスルーされてしまうだろう。

1ヶ月で20kg減―運動も食事制限一切なし(ダイエット食品)

類似商品が多いジャンルであれば、ターゲットの目を引きたいあまりに”誇大広告”となる傾向がある。あまりにも現実的でない数字を盛り込んでしまうと、「怪しい」「体に悪いのではないか」という印象を与えてしまう可能性がある。その後に続く体験談などの本文がたとえ本物であっても、一度怪しまれたら読み進めてもらえないケースも考えられる。

豪華客船で世界旅行、高級外車も手に入れました(在宅ワーク紹介)

憧れをかきたてる言葉ではあるが、在宅でできる仕事で得られるものとしては過大。人間関係を破壊する怪しいネットワークビジネスや、価値のない情報販売ビジネスで良くみられるこれら。あまりに膨大すぎる夢に、一発で読み飛ばされてしまうことは間違いない。本文を読む気も一気に失せてしまうことは当然だ。

3.その商品の効果までもが”計測”されてしまう

その商品のメリットをあまりにも詰め込みすぎてしまうと、むしろ商品の良さが「覚えられない」という現象が起きる。そのため、キャッチコピーが複雑すぎると「覚えられない」、メリットをきちんと謳えていなければ「わかりにくい」として、商品そのものが正しく判断されないこととなる。

ネット販売実績1位!12もの生薬成分と肌トラブルのモトとなる化学剤無添加の育毛シャンプー!不毛な時間を過ごしてきたあなたに(シャンプー)

売れ行きはすごいのかもしれないが、いかにも効きそうと思わせるメインの「薬効成分」が盛り込まれておらず記憶に残りにくい。訳はわからないが「タウリン1000mg配合」と言われると効きそうと思わせるのが本筋。更には、本人の気にしている「毛」にまつわる悩みをを冗談で「落としている」ため、笑うに笑えないというマイナスイメージを抱かせてしまっている。

やばい!妻が最近美しすぎる…

男性向けの広告なのか、女性向けの広告なのかがわからない。その商品を使用することで絶大な効果を得られるということを伝えたいのは理解できても、そのキャッチコピーが一男性の言葉であると推測されることから、単なる「主観」であることはすぐにわかる。つまり、「当社比」と同類。他の類似商品が何であるかさえ理解できず、よほどヒマな時でなければ読み進めてもらうことは難しいはずだ。

これらの失敗を防ぐためにも、

  • その商品が一番ウリとしているものは何なのか
  • 他の類似商品にはどんなものがあるのか
  • その商品の価格帯は他の類似商品に対し高めか・低めか

など、売りたい商品自体への知識を持っておかなくてはならない。

そのため、先に本文のライティングから着手することを勧めたい。ライターは誰でも経験することだが、「書いているうちにそれが何者であることが解り、仕事の仕上げの段階で一番ベストな理解の状況」に至る。時には、他の商品との比較を行っているうちに自らがその商品に惚れ、手軽に買える価格帯の身の回り品であれば購入に至ってしまうこともままある。

このベストな状態で見出し(≒キャッチコピー)を作成するのが一番なのだ。一番目を引く、入り口である見出しで失敗してしまわないよう、上記の事に気を留めてもらいたいと思う。