WEBライティング―「検索結果」「読み手の納得」2つを満たすには

WEBライティング

WEBライティングに臨もうとすると、いくつかの疑問に遭遇する。
大雑把に分類すると「検索してもらえるのだろうか」という側面と、「読み手にきちんと伝わるのだろうか」という側面に分けられるはずだ。
この二つの側面を満たしてこそ、読み手の満足に近づくことができるのは言うまでもない。

この大きな二つの側面から、WEBライティングを斬っていくことにしよう。

 

1.検索してもらうために

検索

まずは、推している商品に関連したキーワードのなかで、どんな言葉が検索されているかを調べなくてはならない。

  • 気になる商品があるけれど、何を選んでよいのかが解らない(商品検索)
  • 商品は手に入れたけれど、使いこなし方が解らない(問題解決方法を検索)

という人が検索エンジンを利用するだろう。

これらを大前提にし、この「商品検索」と「問題解決方法検索」に関してヒットされるべきなのだ。
そのために、WEBライティングでは、「キーワード」と呼ばれるものが選定される。
どのようなキーワードがよりボリューム多く調べられているのかを調査し、そのキーワードを決めるのだ。

googleであれば「Adwordsキーワードプランナー」を利用している人もいるだろう。
過去12ヶ月間に、自分の推したい商品に関わるであろうキーワードがどのくらいの回数で検索されているのかをグラフで見ることができる上、それらをCSVでダウンロードもできる。

このように、今現在ネットを使用している人が、これから推してゆきたい商品に関わるだろうキーワードをどのように組み合わせて使っているのかなどを理解した上で、文章内に入れるキーワードを決定することができる。

 

1-1.キーワードをタイトルに含める

キーワードの選定が済めば、ライティングにとりかかる。
その際、注意したいのが「タイトルに必ずそのキーワードを含める」ということ。
検索結果に反映されるためにも大事な事だ。

タイトルは32文字以内が適切とされている。
複数のキーワードを含めるのならば、その全てを含めなくてはならない。
検索している人は、そのキーワード全てを含め検索しているからだ。

しかし、詰め込みすぎも良くない。結局どのキーワードについて一番詳しく書きたいのかが曖昧になってしまう。キーワードは4~5を限度としよう。

 

1-2.メタディスクリプションで本文をコンパクトに説明する

あるキーワードをgoogleで検索したことのある人ならば経験済みだが、検索結果を表す一覧のページに、ページの一部の文言が現れることがある。
これがメタディスクリプションと呼ばれる部分であり、読み手には「書き出し」として映る部分だ。

このメタディスクリプションは、実際にページを作成する人物が操作する部分ではあるが、ライターにとっても大事な部分であることは間違いない。
タイトルの下に、これから本文で取り扱う内容を大まかにまとめておくことで、「これは読む価値あり」と判断してもらえる可能性が高まるのだ。
この部分がキーワードとマッチしていなければ、読み手はスルーしてしまう。
タイトルとこのメタディスクリプション(書き出し)部分、そして本文には必ず整合性が求められる。

 

1-3.画像にも配慮

直接ライターに関係することではないが、画像の取り扱いもとても大事だ。
googleで画像検索をしたことがあるならば、それはすぐに解ってもらえる。
画像のファイル名やHTMLタグのaltテキストを、プッシュすべきキーワードに即したものにしておけば、これらの画像検索からも読み手を引きつけることができる。
画像に沿えるキャプション(写真を手短に解説する文章)も有効だ。
このように、画像についても配慮をすることで、検索結果に反映される可能性が広がる。

 

1-4.被リンクを増やすために

SNSや他のブログなどで紹介してもらうためには、「読んでためになる内容」であることは最重要視されなくてはならないポイントだ。
これこそが、ライターの腕の見せ所でもある。

キーワードを自然に盛り込みながら、なおかつ読み応えのあるものこそ、SNSなどでのシェアを望める。
読み手が納得するからこそ、シェアという行動に移るのだ。
そのためにも、先に挙げた「タイトルが解りやすい」「本文がためになるものである」という条件がついてくる。
小手先のSEO対策ではなく、中身のある、納得させる文章があってこそ、シェアしてもらえるものだと考えよう。

 

1-5.本文中に貼る「発リンク」にも注意

自らのサイトの文章に気を使ってはいても、サイトに貼る「発リンク」が不用意なものであれば、これも検索順位に影響を与えると言われている。
本文にまったく関係ないものはおろか、読み手に取って「有意義」とは到底考えられないリンクを貼ってしまっては大変なことになる。
良い物は良い物とつながっていなければならない。

 

2.どうすれば読み手に伝わるか

読み手に伝える

自分自身が読み手である場合、やはり「そのサイトから何を得られるのか」を重点に選択しているだろう。
それでなくとも忙しいのだから、「サクッと調べて、サクッと読みたい、そして満足したい」というのが実情だ。
こういった良質なコンテンツなくしては、今や検索順位すら上がらなくなってしまっている。

つまり、小手先のSEO対策だけでは、決して人の目に触れることもなくなっているのだ。

 

2-1.疲れさせないリズミカルさ

「モノ」によっては、長文となるケースもままある。
この「読み疲れ」を防ぐために、適度な改行・段落や、画像を挟み込むことでページそのものにリズムを付けてもらいたい。
書き手側も、文章を書くための基本とされている「起承転結」をしっかり踏襲すべきだ。

  • 「起」=テーマの提示。時には結論を先に提示することも。
  • 「承」=テーマを解説する。身近な例を用いたりして、「あなた(読み手)にとって大事な文章だ」と認識してもらう。
  • 「転」=話題を推し進め、理解を深めてもらう。または読み手の目を商品やサービスに惹きつけるために意外な話題などを織り込む。
  • 「結」=本文から導き出された結果の提示とまとめ

上記の「1-2.メタディスクリプションで本文をコンパクトに説明する」を意識するなら、この「起」の部分がそれにあたる。

占い師で言えば「あなたのお悩みは人生を左右するほど大変なものですね」というような、心を掴む導入部となる。
その導入部を受け、実例を上げながら読者を「同志」として本文に引き込み、「それを解決するにはこのような方法があります」と結論を提示する。

基本は、やはり「読み手と一緒に考える」というスタンスだ。
ロジカルに、かつリズミカルに物事を説明するには、この「起承転結」が一番腑に落ちるものとなる。

 

2-2.「決めてかかる言葉」に人は拒否感を感じる

数多くある類似商品の中から、一緒に思考しながら最後に選んでもらえる商品となるには、「決めてかかる言葉」は極力排除したい。
「絶対この商品しかありえない」「他の商品はダメ」―思考の最中に、このように言い切られてしまうとそこでその人の考えは止まってしまう。

更に、本文を読み進めることに対して拒否感さえ抱かせてしまうことがある。
読み手と一緒に考えつくしたと思える段階で、「●●を解消するにはこの商品」と、ちょんと背中を押すための軽いものであればよいが、検討段階の人に「これしかないでしょう」と言い切ってしまうのはどうかと思う。

これは、対面での営業のシーンを思い浮かべれば避けることのできる過ちだ。
相手の意見・要望もまだ出尽くしておらず、こちらの商品説明も完璧でない段階で、「いや、この商品しかありませんよ」とはだれも言わない。
文章での営業でも同じことが言える。
WEBライティングは、文字で行う営業と肝に銘じれば、この「決めてかかる言葉」は使うべきでないとわかるはずだ。

 

2-3.一つの段落に、一つのポイントを置く

一つの段落では、一つの検討ポイントをポンと置くのが、スムーズに読み進めてもらうためのコツであることは解って頂けると思う。

例えばだが、香りのする商品を選びに店頭に行ったとする。
デパートの1階を想像するとわかりやすいが、あちらこちらから様々な香りが漂ってくると、もうそれだけで「ここを出たい」と感じてしまう敏感な人もいる。
例え香りに強い人であっても、一度に正しく認識できる匂いは3種類までとされている。
まとめてドンと多くの情報を詰め込まれると、脳が混乱してしまうのだ。

それは文章でも同じことが言える。
一つの段落では、一つのポイント(側面)を伝えるにとどめたい。
ライティングに求められるのは「その商品の訴求ポイントを覚えてもらう事」なのだから、情報の詰め込みすぎによる混乱は避けるべきなのだ。

 

2-4.「なぜ?」と感じさせること

実際のところ、冒頭に「結論ありき」で書き始めても構わないと思う。
そこに「なぜ?」を感じさせることができれば、の話だが―。

この「なぜ?」が存在する文章であれば、人はスムーズに読み進めることができる。
「なぜ?」「どうして?」をポインティングすることで、思考をよどみなく流すことができるからだ。
それらの疑問に対して、客観的な証拠や統計、専門家と目される人の言葉、お客様の声など、総合的に判断するための答え(アドバイス)を準備すればよい。

 

2-5.脇道にそれない

商品やサービスを総合的に見て判断してほしいと考えていても、視点をずらしすぎること・話が前後することは極力避けたい。
そうでないと、一度それた話題(ここでいうところの、読み手の思考)を元に戻すのは難しいからだ。
どうしても追加の情報を伝えたいのであれば、最後にコラムのようにまとめるのをお勧めする。
思考を混乱させず、本筋をきちんと通したうえで、最後に付け加えるのであれば大きな問題にはならないだろう。
先の「一つの段落に一つのポイント」という面からも、追加情報は最後に持ってくるのがスムーズで、記憶に残りやすい。

 

2-6.ペルソナの決定

提供する商品やサービスが特殊なものであればあるほど、つまりニッチなもの、一部のマニアに向けてのものであったりするのであればあるほど、そのペルソナ(その商品がターゲットとする主なユーザー像)をきちんと決定し、理解しておくことが大切だ。
彼らがどこに惹かれるのかを理解するためにも、このペルソナは重要なのだ。

ライター自身の想像を遥かに越えるニーズが存在するかもしれないものである以上、その「世界」をきちんと把握しておきたい。
自分自身が書く場合は自分が理解すればよいとして、他のライターに書いてもらう場合は殊更この「ペルソナの共有」は重要な事となる。
書いて欲しいと思ったことと、出てきた原稿との印象が異なる場合、このペルソナの共有ができていないことがほとんどだ。
原稿を差し戻すと同時に、フィードバックが必須となる。

また、実際にページを公開したときに問い合わせなどがあれば、きちんとそれらの情報も取りまとめてみたい。
これによって、そのペルソナの微調整も可能となる上、意外な層からの反応があればその層へのPR方法も別に考えなくてはならないからだ。

 

2-7.専門用語は極力避ける

専門知識を競い合うような特殊な商品やサービスでもない限りは、その商品がもたらすメリット、それを実現できる方法の説明には極力専門用語を避けるべきと言える。
もちろん「プロ級の人しか相手にしない」と決めた商売であれば別だ。
そこまで尖がったサイトであれば問題ないが、そうでない限りは、読み手の心理的ハードルは下げた方がよい。
せっかくフックとなるコピーに反応してもらえても、本文中に見慣れない言葉・理解できない解説が入ってくると、もうそれ以上読み進めてもらうことは望めないはずだ。

特に趣味の品を扱うサイトで重宝されているコンテンツを想像してみるとわかりやすい。
用語集(解説)や、その趣味の品物の作り方の特設サイトが存在したりする。
解りやすく、読みやすいものを準備しなければ、すそ野は広がらないということなのだ。
「これから始めてみようかな」と思った趣味の世界が、とてつもなくハードルが高いと感じてしまえば、その人は二度とその世界には寄りつかないだろう。

もしくは、やさしく解説してあるサイトへ吸収されて行くことになる。
せっかく検索結果の上位に入ることができても、有益な情報を平易な言葉で、時には図解を交えながらでも楽しく「読ませる」努力をしなくてはならない。

 

2-8.一度、取り扱う商品を否定してみる

書く前にやってみたいこととして、その商品を一度否定してみて欲しい。
いわゆる「デメリット」の洗い出しだ。
類似品の多い分野の商品を取り扱う際に、この作業はてきめんに効果を発揮する。
自身のアピールしなくてはならないモノがシャンプーであれば、類似商品と取扱商品の成分一覧表を作ってみる、ネット上の口コミを比較してみるなど、だ。

このように、自分の取り扱う商品だけに固執することなく、一度否定し、客観的に見ることでその商品の「美点」が改めて見えてくることがある。
開発に苦労した点が、イコールその商品のアピールポイントではないことも少なくないのだ。
製造メーカーの言う事を鵜呑みにしてはならない。
一度突き放してみることで、自分自身が自信を持ってその商品を推したくなる理由が見えてくるはずなのだ。
「ここだけは絶対に負けない」という、デメリットでさえも押しとどめる商品力を発見できればしめたもの。
それこそが、本文に盛り込むべき一番大事なポイントとなる。

 

2-9.推敲を重ねる

一度サイトにアップされたものは、修正は不可能と思ってもらいたい。
特に趣味性の高い商品を扱うサイトであれば、「あの店こんな間違いをしてやがる」とばかりに、趣味人から、いわゆる「魚拓」を取られてしまう可能性もある。
特殊な商品であればあるほど、細心の注意を払い文章作成に臨みたい。

そのために、何度も推敲を重ね、微調整を施すことを手間と感じてはならないのだ。
推敲と校正は異なる。
推敲は、文章を練り直すこと。
校正は、「てにをは」や漢字など単純な間違いの修正のこと。

ここでおすすめしたいのは、推敲だ。
それも、一度ではなく、何度でも、自分自身が満足するまで行ってもらいたい。

 

2-10.推敲の際に最終チェックするのは「文章の流れ」

WEBライティングの目指すところは、「購入」「資料請求」「会員登録」など、読み手のアクションを導き出す事だ。
つまり、「結果ありき」で書かなければならない。

そのためには、これまで上記で伝えたように、商品の美点をよどみなく語り、話をそらすことなく、読み手の思考(世界観)に合わせながら、一筋の流れをもってアピールしていなくてはならない。
「水は高いところから低い所へ流れる」とはよく言ったもので、山で降った雨は谷を伝い、川となって海へ注ぐ。
このように、一定の思考の「流れ」があってこそ、結論(読み手のアクション)につなげることができるのだ。

推敲には推敲を。
時間の許す限り、何度も読み返し、ちゃんと「腑に落ちる」ところまで修正してほしい。
段落をすっかりと入れ替えることも必要かもしれないし、文体をすべて変更する必要もあるかもしれない。
同じことを伝えていても、順番やタッチが違えば、印象はがらりと変わる。
必要としている人に、必要な情報がきちんともれなく伝わるよう、推敲は最後の「お手入れ」として大事な役割を担うのだ。

特にペルソナが幅広い場合には、いくつかのパターンを用意するつもりでいた方がよいだろう。
例え同じことを書いていても、タッチや文章構成が異なれば、響く層に変化を持たせることができる。
このような面からも、推敲はとても大事な「最後の砦」なのだ。

 

「検索結果に反映される」「読み手に伝わる記事」の共通点

著名な検索サイトが、読み手に対しての配慮を推し進めていることを考えると

  • 文章が雑でないこと
  • 読み手にとっての情報源となり得ること
  • 正確性

などが重要視されていると言っていいだろう。

これらを総合的に考えた時、上記の各ポイントで抑えたことがとても大事になってくる。
単にキーワードを多く埋め込めばよいという話でもなければ、小説のような美しい文章が必要な訳でもない。
シンプルに、「伝えるべきことを伝える」ことが重要視される。
しかも、読み手のためになることを、だ。
自社製品の「ゴリ押し」は見苦しいだけでなく、「本当か?」と疑われる結果ともなりかねない。
これは、正直に、正確に、ということが根本にあらねばならないことを指し示している。

 

美しい文章であろうとも、ウソや偽りがあれば、顧客はそれをいつか知ることになる。
その時に、企業が大きなダメージを受けてしまわないよう、ライターは常に「客観的な目」を持って誠実に文章に取り組まなくてはならない。
自分自身も、一消費者であることを忘れてはならないのだ。

一消費者の立場で、その商品をしっかりと見つめ、美点となるポイントを見つけた上で、上記テクニックを活用しながら解りやすい文章で説明してほしい。
何もむずかしいことはない。
シンプルに、起承転結を心掛け、ウソを避ければよいだけなのだから。
細かな点は、自分自身の周囲の人に読んでもらうなり、ライティングを依頼してきた人(上司・クライアント)に読んでもらい、フィードバックを受けると良い。
推敲に推敲を重ねれば基本的に問題はないだろうが、新たな視点を与えてもらえるかもしれない。
やはり、他者の目はとても大事だ。
その人たちを納得させられれば、ネットの向こう側にいる、「将来のお客様」も納得してくれることだろう。

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