コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングのKPI設定例|注意点もわかりやすく解説

コンテンツマーケティングのKPI設定例|注意点もわかりやすく解説

コンテンツマーケティングを実施するときには、適切なKPIを設定することが大切です。KPIは(Key Performance Indicator)を略した言葉で、最終目標とされるKGI(Key Goal Indicator)、つまりゴールを達成するために、マイルストーンとして設定する小さな目標のことを指します。

目標があいまいなまま、なんとなくコンテンツマーケティングをスタートしても、なにも達成できません。明確なゴールに向かうために適切なKPIを設定し、コンテンツマーケティングを成功に導きましょう。

コンテンツマーケティングのKPI設定のためには、まず「KGI(ゴール)」を明確にすることから始める

KPIを決めるには、まずは大目標であるKGIを設定することから始めます。KGIを達成するために何が必要かを逆算し、KPIを決めていきましょう

コンテンツマーケティングを運営していくうちに、KPIがゴール化してしまうケースがときどき見受けられます。しかしKPIをゴールと見誤ってしまうと、KPIは達成したもののゴールであるKGIには近づいていない、という事態になりかねません。

たとえばKGIである「コンテンツへの流入を30%増やす」という目標を達成するために、「Twitterのフォロワーを2000人増やす」というKPIを立てたとします。ここでフォロワーを増やすことをゴール化してしまうと、フォロワーは2000人増えたのに、コンテンツへの流入が発生していないということが起こり得ます。KPIは、KGIにつながっていなければ意味がありません。

KPIがゴール達成に適切ではないと判明すれば、運用しながらKPIを変更する判断が必要な場合もあるのです。KPIを設定するときには、こういった前提を頭にいれておきましょう。

コンテンツマーケティングのゴール(KGI)にはどんなものがあるか?

まずはコンテンツマーケティングのゴールを決めましょう。

コンテンツマーケティングで設定するゴールは、デジタルでなにができるかを理解したうえで設定することがポイントです。たとえばデジタルは、車など高価格商品を売ることは得意とはしていません。

しかし高価格商品の販売につながる資料請求や、パンフレットのダウンロードなど、リードの獲得は得意です。そのためゴールは「車の販売」とせず、「車のパンフレットのダウンロード数」とするなど、取り扱い商品にあわせた適切なものを設定することがポイントです。

コンテンツマーケティングを運営していくうえでのゴールには、以下のようなものが考えられます。

コンバージョン数(リード獲得)

コンバージョンをゴールにするときは、資料請求メルマガ登録無料会員登録といったリード獲得数を具体的な目標に定めます。

ブランド認知

情報収集フェーズのユーザの比較検討対象に加えてもらうために、ブランドを認知してもらうことをゴールにします。

エンゲージメント

エンゲージメントとは、見込み客や既存顧客をファン化することです。エンゲージメントを強めることで、リピート購入により購入期間が長くなる購入数が増えるなど、LTVの向上をねらいます。

次章から、各ゴールに対するKPIの設定の仕方を解説していきます。

【ゴール別】コンテンツマーケティングKPIの設定例

コンテンツマーケティングにおけるKPIの設定例を、前章で紹介した以下の3つのゴール別に紹介します。

  • コンバージョン数
  • ブランド認知
  • エンゲージメント

順番に見ていきましょう。

ゴールが「コンバージョン数」のKPI例

コンテンツマーケティングのゴールが、資料請求や無料会員の登録などといったコンバージョン数の場合、以下のような指標をKPIにします。

  • コンバージョンにつながるキーワードでの上位表示
  • コンテンツ本数
  • CTAクリック数

コンバージョンが最終ゴールの場合、新規顧客の獲得につながるアクションをKPIに設定することがポイントです。集客を増やすために検索結果上位に表示させる、顧客の目に触れるコンテンツを増やすことなどをKPIに設定しましょう。

ゴールが「ブランド認知」のKPI例

ゴールが「ブランド認知」の場合には、以下のようなKPIを設定します。

  • 情報収集フェーズのミドル/ビッグワードにおける検索上位表示
  • 指名検索数の向上

「ブランドの認知」は抽象的であるため、定量化するのが難しいゴールです。顧客が情報収集するフェーズで企業名や商品名で目に触れる回数を増やすことをKPIとして目標に設定しましょう。

とくに指名検索は、企業名を知らなければ発生しないため、ブランドが認知されている証ともいえます。指名検索数を向上させるためには何が必要か、さらに細分化したKPIを立てるようにしてください。

ゴールが「エンゲージメント」のKPI例

コンテンツマーケティングのゴールが「エンゲージメント」の場合には、以下のようなKPIが考えられます。

  • リピート訪問者の割合を増やす
  • SNSフォロワー数を増やす

リピート訪問者数は、サイトに再び訪問したいと思わせるコンテンツがあることを表しています。リピート訪問者を増やしエンゲージメントを高めれば、最終的には企業の利益につながる確率が高い重要な指標です。

またSNSは企業との距離が近く、エンゲージメントを高めやすいことが特徴です。SNSのフォロワーを増やすために月1回キャンペーンを打つなど、さらに細分化したKPIを立てるようにしましょう。

KPI設定の注意点|「SMARTゴール」の5つのポイントを押さえよう

「SMARTゴール」とは、目標達成に必要とされる以下の5つの要素から、頭文字をとって作られた言葉です。

  • Specific(具体的)
  • Measurable(測定可能)
  • Attainable(達成可能)
  • Relevant(関連性がある)
  • Time-bound(期限がある)

SMARTゴールはさまざまな領域で活用されていますが、KPIを設定するときにもSMARTを押さえるとうまくいきます。それぞれの要素を詳しく見てみましょう。

Specific(具体的)

Specificは、「具体的」「明確」であるという意味です。設定する目標や評価指針は、だれにとっても明確である必要があります

たとえばKPIに、「コンテンツ数を増やす」といった目標を定めるのは不適切です。それは「数を増やす」というのは、受け止める人や実施する人によって認識や判断基準が異なるためです。

KPIには「月に10本新しいコンテンツを上げる」など、具体的なアクションにつながる明確な目標を立てるようにしましょう。

Measurable(測定可能)

Measurableとは、「測定可能」であることを指します。KPIに定める指標は、基本的に測定可能な数値化できるものにすることが大切です。数値化することで目標達成の度合いを判断でき、PDCAを回しやすくなります。

コンテンツマーケティングであれば、「2カ月でお問い合わせページの直帰率を5%減らす」「3カ月でTwitterのフォロワー数を2倍の5000人にする」など、測定可能な数値目標を立てるようにしてください。

Attainable(達成可能)

Attainableとは、「現実性がある」「達成可能」という意味があります。目標達成には、現実的に実行可能な目標を定めることが重要です。あまりに現実離れした目標は、実現性がなく目標とする意味がなくなり、モチベーションも下がります。

たとえば「1カ月でCTAクリック数を100倍にする」といった目標は、現状とかけ離れすぎていて現実味がありません。場合によっては意欲が薄れ、継続する気になれないこともあるでしょう。

かといって目標が低すぎても、簡単すぎてつまらないと感じます。KPIに定める指標は、簡単すぎず、がんばれば手が届くラインを見極めることが大切です。

Relevant(関連性)

Relevantとは、「関連している」「関係がある」ことを意味します。つまりKPIは、ゴールに関係したものであることが重要です。KPIはゴールを達成するための中間目標であると説明しましたが、KPIを達成したら、1歩ゴールに近づいている必要があります。

先ほどの「3カ月でTwitterのフォロワー数を2倍の5000人にする」のゴールが「エンゲージメントの獲得」であれば問題ありません。しかしゴールが「コンバージョン」であるなら、そこからさらにコンテンツへの導線を引くなど工夫を施し、関連性を持たせる必要があります。またその場合は、「Twitterからの流入を月300人増やす」など、間にもう一つKPIを立てる必要があるかもしれません。

KPIを立てるときには、その先がちゃんとゴールに続いているのかを確認するようにしてください。

Time-bound(期限)

Time-boundとは、「期限」があるということです。KPIを立てるときには、期限を適切に設定する必要があります。ここで大切なのは、あいまいな期限を設定しないということです。

どんなことでも、期限が決められていなければ、モチベーションを維持して高いパフォーマンスを発揮することは困難なものです。ゴールを最終期限とし、KPIに対しても適宜期限を設定することで、達成具合をチェックして修正が可能になります。

コンテンツマーケティングにおいても、「毎月10本新しいコンテンツを上げる」と決めたなら、月末に達成できたかどうかを評価し、達成できていなければ次月で調整する、達成できたなら月の本数を増やしてゴールの期限を早めるなど、適宜見直すことが大切です。

まとめ

KPIは、コンテンツマーケティングをゴールに導く大切な指標です。KPIを達成し続けることで、コンバージョンやエンゲージメントの獲得など、定めたゴールに到達できます。コンテンツマーケティングでKPIを決めるためには、以下の3つのポイントを押さえるようにしてください。

  • KGI(ゴール)を明確に定めてから、達成に必要なことを逆算する
  • ゴールとマッチしたKPIを定める
  • 「SMARTゴール」の5つのポイントを押さえる

KPIを設定したら、達成度を測ったうえで検証し、指標を見直すなどPDCAを回すことが大切です。自社のゴールへの道筋を明らかにするKPIを設定し、コンテンツマーケティングを成功に導きましょう。

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