BtoBにおいては、優良なリードを獲得することが重要です。Webマーケティングにおいて、確度の高い良質なリード情報を得る手法のひとつに、ホワイトペーパーがあります。
しかし、ホワイトペーパーをWebマーケティングの施策として取り入れてみたいけれども、どう始めればいいのかわからず、先延ばしにしている方も多いのではないでしょうか。
本記事では、ホワイトペーパーの概要を説明するとともに、企画から制作の流れ、注意点まで詳しく解説します。
Webマーケティングで使われるホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、もともとは政府や公的機関が、調査や報告結果を取りまとめた公式文書、いわゆる「白書」を指す言葉です。
Webマーケティングにおいては、自社のノウハウやサービスの導入事例など、お役立ち情報をまとめた資料をホワイトペーパーと呼びます。
ホワイトペーパーの目的はリードジェネレーション
Webマーケティングでのホワイトペーパーの目的は、サイトを訪問した見込み客の情報を収集することです。
ホワイトペーパーはオウンドメディアやコーポレートサイトから、ダウンロードして入手します。ダウンロードするときには、企業情報や担当者の役職、氏名などを入力する必要があり、企業はホワイトペーパーと引き換えに個人情報を入手する仕組みです。
つまりWebマーケティングにおいてホワイトペーパーは、見込み顧客を獲得する活動、「リードジェネレーション」の手法のひとつなのです。
サイトを訪問し、ホワイトペーパーをダウンロードしたいと考えるような訪問者は、自社の商品やサービスに高い関心があることが推察されます。確度の高い見込み客の可能性が高く、リードジェネレーションとしては非常に有効なマーケティング施策です。
ただし、見返りもなく個人情報を提供する人は、今どき存在しません。見込み客にホワイトペーパーをダウンロードしてもらうためには、個人情報を提供してでもほしいと思ってもらえるような、有益なコンテンツを提供することが必須です。
獲得したリード情報はリードナーチャリングを経て営業部門に引き継ぐ
どれほど有益な情報をホワイトペーパーで提供しても、顧客みずからコンタクトを取ってくれるとは限りません。ホワイトペーパーと引き換えに獲得したリードは、MAツールなどを活用して、こちらから積極的にアプローチを行います。
たとえばダウンロードから24時間以内にメールを送る、見込み客のその後の行動を追跡する、反応がなければ定期的にメルマガを配信するなどし、見込み客の育成（リードナーチャリング）を進めましょう。
自社への興味関心の度合いに応じてスコアリング（点数づけ）を実施し、スコアが高まってきた見込み客を営業部門に引き継いでクロージングを行えば、効率よく自社の収益につなげられます。
ホワイトペーパーは、確度の高いリードを獲得し、収益につなげるための基点として、非常に重要な役割を担うのです。
ホワイトペーパーには、大きく3つの種類がある
オウンドメディアやコーポレートサイトに用意するホワイトペーパーは、大きく3つの種類に分かれます。
- お役立ち資料
- 報告・調査資料
- 事例紹介資料
どのようなものなのか、順番に説明します。
お役立ち資料
現在発行されているホワイトペーパーの多くが、見込み客が知りたいと考えている、課題や悩みを解決するのに役立つ情報を提供するお役立ち系の資料です。
ブログコンテンツよりも図表を多めにするなどわかりやすくするだけでなく、内容を深めることで価値を高めます。資料の最後のパートで自社ソリューションを紹介し、問い合わせにつながることを期待します。
お役立ち資料は、すでにあるブログコンテンツを深掘りすれば、個人情報を提供するに値するものが比較的容易に制作できるため、ホワイトペーパーを初めて導入するには最適です。
報告・調査資料
見込み客が関心を抱きそうな事柄についてのアンケート調査を行い、グラフなどを用いてわかりやすくまとめたものです。
たとえば美容院の予約システムを提供する企業が、見込み客である美容院の認知を増やす目的で、「美容院を予約するときの手段」「予約システムの導入率」などのアンケート調査を実施し、その結果を報告書や資料としてまとめるなどが考えられます。
自社と同じ境遇にある企業や担当者が、「どのような課題を抱えているのか」「どう解決しているのか」に、気づいてもらうきっかけや学びを提供します。
事例紹介資料
自社製品やサービスを導入した企業の事例を豊富に紹介した資料も、ホワイトペーパーとして提供できます。業種や企業規模とあわせて紹介すれば、見込み客は自社の状況にあてはめながら、導入後の姿をイメージできます。
見込み客にとっては、製品やサービスを導入することで、どのような結果が得られるのかは、もっとも気になるところです。実際に製品やサービスを導入して、どんな課題が、どのくらいの期間で、どの程度改善できたのかを事前に知ることは、不安の解消にもつながります。
事例紹介資料をダウンロードする見込み客は、自社への関心度合いが特に高いと判断できるため、ぜひ用意することをおすすめします。
ホワイトペーパーの企画は何から始める？
ホワイトペーパーは、情報を提供することで見込み客の購買意欲を高めていくマーケティング施策です。
そのためホワイトペーパーの企画にあたっては、見込み客のカスタマージャーニーをイメージして、「課題認知」「情報収集」「比較検討」の購買プロセスごとに、どんな資料を配置すると良いかを考えることから始めましょう。見込み客の課題をうまく解決することで、カスタマージャーニーを次のステップへ進めてもらい、コンバージョンを目指すのです。
たとえば課題認知のプロセスにおいては、「調査・報告資料」で、似たような境遇の企業が課題に感じていることを認知してもらうと効果的です。有益な情報を提供することで、ユーザーの信頼が得られます。
積極的な「情報収集」プロセスにいる見込み客に対しては、「お役立ち資料」で製品やサービス導入前の段階での疑問を解消し、理解と関心を深めてもらいます。
特定の製品やサービスを「比較検討」するプロセスにいる見込み客なら、「事例紹介資料」が最適です。似たような企業がどれくらいの効果を得たのかを知るとともに、導入後の具体的な成功イメージをより鮮明に思い描いてもらうことで、最後のアクションを後押しします。
ホワイトペーパーは、各プロセスに1枚ではなく、必要に応じて枚数を増やしていくのがおすすめです。特に時代によって、見込み客の課題は変化していきます。たとえば今の時代なら「コロナ×BtoB営業」など、タイミング的にもニーズ的にもドンピシャな資料を提供すると、多くの見込み客のニーズを満たすことができるでしょう。
お役立ち資料を例に、ホワイトペーパー制作の流れを紹介
ここからは、「お役立ち資料」を例に、ホワイトペーパー制作の流れを紹介します。
全体の構成を決める
まずは、全体の構成を決めましょう。お役立ち資料型のホワイトペーパーの場合、構成は以下のようになるのが一般的です。
- 表紙
- 読むことで解決できる課題
- 目次
- メインコンテンツ
- 製品/会社紹介
- CTA（問い合わせ）
それぞれの内容を説明します。
1.表紙
見込み客は、表紙とタイトルを見てダウンロードするかどうかを決めます。「○○担当者の方必読！」と自分事ととらえられるものや、「○○導入に成功する7つのチェックポイント」など、読むことでどんなメリットが得られるのかを明確にした、ダウンロードしたくなるタイトルにしましょう。
2.読むことで解決できる課題
ホワイトペーパーをダウンロードして読むことで、どのような課題が解決できるのかを明確に記します。
3.目次
ホワイトペーパーの内容がわかるよう、目次を提示します。見込み客みんなが全てのページを読むとは限りません。必要なコンテンツをかいつまんで読むことができるよう、目次のテキストだけで内容がイメージできるよう作成しましょう。
4.メインコンテンツ
ホワイトペーパーの本文となる部分です。見込み客の課題をしっかり解決できる内容を、図表なども使用しながらわかりやすく伝えましょう。メインコンテンツについては、ブログ記事と同様に、構成をしっかり考えるようにしてください。
5.製品/会社紹介
製品と会社紹介は、必ずメインコンテンツのあとに掲載しておきます。会社名や住所、代表者名、事業内容など、会社の基本情報を掲載するようにしてください。
6.CTA（問い合わせ）
ホワイトペーパーを読み終わった見込み客が、「もっと詳しく知りたい」「問い合わせたい」と思ったときに、スムーズに次のアクションを起こせる導線を必ず設けておきましょう。問い合わせ先として、電話番号やメールアドレス、ソリューションを紹介しているサイトURLなどを記載しておきます。
原稿作成
構成に沿って、原稿を作成していきます。原稿は、読みやすく、わかりやすいものにすることを意識するようにしてください。
小さな文字のテキストだけがずらっと並んでいるようなホワイトペーパーは、読み疲れてしまいます。適度に改行や図表をはさみ、わかりやすさを優先しましょう。1ページのテキストボリュームや適切なフォントサイズは、ターゲットとする見込み客の年齢層にもよって異なります。
特にBtoBの場合には、印刷される可能性が高いことを念頭においておきましょう。BtoBでは、資料をもとに複数で議論したり、決裁者に資料として手渡したりすることが考えられます。プリントアウトしたときに、「資料」として見やすいものであることを心がけるようにしてください。
デザイナーに表紙を含めたデザインを依頼する
ホワイトペーパーは、可能な限りデザイナーに、表紙を含めたデザインを依頼することをおすすめします。
ホワイトペーパーは、パワーポイントなどが使えれば、内製することも可能です。しかし仕上がりに素人っぽさが残ると、資料全体としての信頼性を損なう心配があります。
特に表紙については、見込み客がダウンロードをするかどうかの判断を下す重要なパートです。デザイナーや制作会社など、経験とノウハウのあるプロに依頼したほうが、成果をだしやすくなります。デザイン性が高ければ、企業に対するイメージアップにもつながるでしょう。
1回デザイナーや制作会社に依頼すれば、それ以降はそのデザインをテンプレートとして活用し、ホワイトペーパーを量産できます。初回だけでも、デザイナーに依頼するのがおすすめです。
ホワイトペーパー制作時の注意点2つ
最後に、ホワイトペーパーを制作するときの注意点を2つ紹介します。
専門用語を使わない
できるだけ専門用語を使わないことは、ホワイトペーパーを制作するときの基本です。自社の事業にずっとかかわっていると、ついつい業界ならではの専門用語を使ってしまいがちです。
しかし、ホワイトペーパーを読む見込み客は、同じレベルで内容を理解できるとは限りません。ホワイトペーパーの内容にもよりますが、その分野についてあまりよく知らない人がダウンロードする可能性もあります。見込み客に少しでもわかりづらいと感じられてしまうと、すぐに資料を閉じられてしまうでしょう。
ホワイトペーパーを制作するときには、専門用語を使わず見込み客に寄り添った表現をするようにしてください。やむを得ず専門用語を使う必要があるときには、簡単に用語説明をすると、理解してもらいすくなります。
自社の宣伝は最後に控えめに
ホワイトペーパーのあちこちで自社の宣伝ばかりが目につくと、やはり見込み客は資料を閉じてしまいます。
ホワイトペーパーの目的は、リードジェネレーションであり、そこからがスタートです。見込み客をナーチャリングし、慎重に一歩ずつカスタマージャーニーを進めてもらい、信頼関係を築いてコンバージョンに至らせるのが理想です。
初めからセールス色が強ければ、見込み客を警戒させてしまい、信頼を寄せてもらえません。まずは見込み客の課題解決を優先し、最後の数枚だけを使って控えめに自社の紹介をするようにしてください。
まとめ
ホワイトペーパーは、確度の高いリードを獲得するには効果的なWebマーケティング施策です。ホワイトペーパーをリードジェネレーションの施策とするには、以下の3点を意識するようにしましょう。
- 個人情報と引き換えてもいいと思える良質なホワイトペーパーを制作する
- 獲得したリードは、ていねいにナーチャリングして確度を上げる
- ホワイトペーパーは自社の宣伝ではなく顧客の課題解決を優先する
ホワイトペーパーで獲得したリードは、MAツールなどを活用し、適切なタイミングでフォローしていくことで確度の高い見込み客に育てていけます。ホワイトペーパーを、ぜひ貴社のWebマーケティング施策に取り入れてみてください。