コンテンツマーケティング

オウンドメディアの立ち上げに役立つ12のチェックリスト|失敗を防ぐためのコツを手順に沿って解説

オウンドメディアの立ち上げに役立つ12のチェックリスト|失敗を防ぐためのコツを手順に沿って解説

消費者の購買行動の中心がインターネットとなった現代では、BtoC、BtoBのどちらであっても、オウンドメディアを立ち上げることは事業運営に欠かせません。しかし、オウンドメディアを立ち上げさえすれば、勝手に人が流れ込んでくるようなことはないのが現実です。

成果の出るオウンドメディアを立ち上げるためには、作り方やその手順、必要なものをしっかり把握したうえでタスク管理し、ストイックに進めていくことが大切です

そこで本記事では、オウンドメディアを立ち上げる手順や失敗しないコツを、「よくある質問」とあわせて詳しく紹介します。

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オウンドメディアの立ち上げに役立つチェックリスト【手順に沿って解説】

オウンドメディアの立ち上げに役立つチェックリスト【手順に沿って解説】

オウンドメディアは、ただ作れば良いのではありません。立ち上げの段階から、明確な意図を持って進めることが重要です。

ここでは、オウンドメディアを立ち上げるときにどのようなことに気をつければ良いのか、手順に沿って詳しく解説します。ぜひ、チェックリストとして活用してください。

✅ オウンドメディアを立ち上げる目的を明確にする

オウンドメディアを立ち上げるときには、目的を明確にすることが何よりも大切です。立ち上げの目的はそれぞれですが、たとえば以下のようなものが考えられます。

  • 見込み客(リード)を増やしたい
  • 自社の認知度を向上させたい
  • 下請けを脱却し高収益を目指したい
  • アウトバウンド営業(テレアポ、飛び込み、DM)依存を脱却したい
  • 優秀な人材を多く採用したい

達成したい目的から逆算し、それを実現するためには具体的にどんな数値を達成している必要があるのか、KGI(重要目標達成指標)を明確にしましょう

KGIは、期限を設定し、そこに向けての中間指標であるKPI(重要業績評価指標)もあわせて考えると、目標への道筋がより明らかになります 。

コンテンツマーケティングにおけるKPI設定方法は以下の記事をあわせて読んでみてください。

コンテンツマーケティングのKPI設定例|注意点もわかりやすく解説
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✅ ペルソナの検討

目標が明確に定まったら、ペルソナを検討していきます。

オウンドメディアを立ち上げるときには、「何を実現したいのか」と同じぐらい、「誰に届けたいのか」を明らかにしておくことが重要です。広く集客したいからと、ターゲットを絞り込まずにスタートすると、結局は誰にも刺さらないサイトになってしまいます。

ペルソナは、自社に高収益をもたらすと考えられる、つまり自社サービスをノドから手が出るほどほしいと考えている人や企業を設定するのが基本です。できるだけ具体的な人物像・企業像を定めると、オウンドメディアの方向性がより明確になります。

ペルソナとあわせ、顧客目線で他社ではなく自社を選ぶ理由もよく検討しましょう。自社でなければいけない理由がなければ、他社と差別化できず、競合との消耗戦になってしまうためです。既存顧客のうちLTVの大きい顧客5人(社)ほどに、他社ではなく自社を選んだ理由をインタビューできれば、差別化ポイントとなる自社の強みを明確にできます。

設定したペルソナは、各種マーケティング施策を一貫させるために、担当者間・部署間で共有するようにしましょう。

✅ 購買プロセス(カスタマージャーニー)の検討

ペルソナを設定したら、購買プロセス、いわゆる「カスタマージャーニー」を検討します。カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知し、最終的に購買に至るまでの、以下のような一連のプロセスを指します。

  1. 課題認知前
  2. 情報収集
  3. サービス比較検討
  4. 購入

ペルソナが、課題認知前から購入へと至る各プロセスにおいて、どんな課題を持ち、どんな行動をとると考えられるのか、フロー図にマッピングしましょう

カスタマージャーニーマップの一例

カスタマージャーニーマップの一例

詳細は後述しますが、カスタマージャーニーは、見込み客に購入へのステップを進めてもらうために、各プロセスにどんなコンテンツを配置すれば良いか戦略を練るときに活用します。ペルソナを検討するときと同様に、既存顧客へのインタビューを通して、カスタマージャーニーの制作に必要な情報を聞きだすと良いでしょう。

✅ メインとする流入チャネルの検討

続けて、メインとする流入チャネルを検討します。

流入チャネルには、大きく分けてストック型の「SEO」フロー型の「SNS」の2種類があります。メインの流入チャネルをどちらにするかで、オウンドメデイアの立ち上げ方や運用方法が大きく異なるので、慎重に検討するようにしましょう。

SEO(ストック型)のメリット・デメリット

ストック型であるSEOは、コンテンツを投稿すればするほどアクセスが積み上がり、資産(ストック)となることがメリットです。SEOは、「検索エンジン最適化」を意味します。Googleなどの検索エンジンに上位表示させることで流入を増やし、目標の達成を目指します。

SEOでは、コンテンツの上位表示に成功して集客し始めると、投稿をやめても簡単にはアクセスが減りません。そのため上位表示されるコンテンツが増えれば増えるほど、アクセスは増え続けることになります。また、コンテンツの内容によっては、閲覧者をそのままコンバージョンさせることも可能です。

しかし、SEOで検索エンジンで上位表示をさせるには、早くても3カ月、長ければ1年ほども時間がかかります。そのため初期は効果が出にくいデメリットがありますが、その期間を乗り越えれば、継続的に利益をもたらす流入チャネルです。

SNS(フロー型)のメリット・デメリット

SNSは、フロー型の流入チャネルです。論理ではなく、感情に訴求することで購買意欲を促す、BtoC型のビジネスモデルと好相性です。

SNSはコンテンツで長期的に集客するのではなく、トレンドや旬を意識し、いいねやシェアで拡散されることで瞬発的にアクセスを集める特徴があります

これまでの実績や資産に依存しないため、始めたばかりの時期でも多くのアクセスを集められることがメリットです。さらにSNSは、フォローしてもらい長期的な関係を築くことで、ファン化を促せることもポイントです。

しかし、SNSに投稿される記事は、長期の流入が期待できるSEOとは異なり、タイムラインであっという間に流れて(フローして)いってしまうデメリットがあります。SNSでは、記事を資産として積み上げ、継続してアクセスを稼ぐことが期待できません。そのため、常にトレンドを押さえたコンテンツを配信し続ける必要があります。

コンテンツマーケティングにSNSが効果的な理由については以下の記事をあわせて読んでみてください。

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✅ 導入ツールの検討

本記事で紹介しているように、オウンドメディアは立ち上げから運用、改善に至るまで、多くの業務があります。オウンドメディアの規模にもよりますが、すべてを人力でこなすには、相当の労力が必要になるため、ツールの導入を検討するのが得策です。

たとえばオウンドメディアの運用を開始したあとには、データに基づいた効果検証を行い、PDCAを回すことが必要になります。データの分析は大切な業務のひとつですが、分析そのものよりもそれをどう活かすかを考えるほうが、はるかに重要です。

任せられる業務はツールに任せ、運用担当者は重要な意志決定や施策の実行、検証、改善にこそ労力を割くべきです。業務を細分化し、ツールを導入できる部分は効率化を図り、限られた人的リソースを戦略に投下することが、成功確率を上げることへとつながります。

SEO向けのツールには、無料のものから有料のもの、SEOを広範囲でカバーするものからキーワード選定に特化したものまで多くの種類があります。最初から多数を導入するとかえって効率が落ちるため、自社の課題と必要な機能を洗い出し、優先度の高いものから導入するのがポイントです。

SEOツールについては、「SEOツールおすすめ28選|有料・無料から専門家も使うおすすめを紹介」の記事あわせて読んでみてください。

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✅ コンテンツの設計

この段階では、先に決めた「カスタマージャーニー」に基づいて、必要なコンテンツを設計していきます

SEOを流入チャネルとする場合には、まずは対策キーワードを選定していきます。対策キーワードの選定は、SEOの成功を決めるまさしくキー(鍵)となる重要な部分なので、時間をかけて取り組むようにしましょう。

キーワードを選定したら、仮タイトルと150 文字程度の概要を決めていきます。向こう1年間に公開する予定のぶんだけでも、最低限用意するようにしましょう。制作する予定のコンテンツの数が多いときは、優先順位が高いものから順番に対策していくようにしてください。

SNSを流入チャネルとするときには、先のトレンドまで予測がつかないため、とりあえずはペルソナの研究に注力します。ペルソナが使うハッシュタグや、どのようなアカウントをフォローしているのかの大まかな傾向だけでも調べるようにすると良いでしょう。

✅ コンテンツのカテゴライズ・オウンドメディア設計

当面のコンテンツが設計できたら、カテゴリー分けしていきます。

たとえば、当ブログであれば、「コンテンツマーケティング」「SEO」「Webライティング」「ソーシャルメディア」の4つのカテゴリーが存在します。カテゴリーを分けるのは、サイトの訪問者が、目当てのコンテンツにすぐにたどり着けるようにすることが目的です

カテゴリーは、貴社のオウンドメディアの見込み客が、知りたいと思うであろうものを大まかに設計しましょう。特にSEOにおいては、Googleはサイトの専門性を重視しています。ペルソナを設計したときと同様に、メディアの方向性を明確にしたうえで、関連するカテゴリーを考えるようにしてください。

✅ オウンドメディア開発

サイトの内容が固まったら、オウンドメディアの開発に進みます。具体的には、CMSを選定し、デザインやサーバー、ドメインなどを決めていきます

CMSとは、Contents Management System(コンテンツ・マネジメント・システム)の略語で、サイトやコンテンツの構築から管理、更新までを一元的に行えるシステムのことです。

オウンドメディアを運営していくのであれば、コンテンツの更新や変更を自社でできるCMSの導入は、もはや必須です。CMSにも複数種類がありますが、特にこだわりがなければ、汎用性が高く扱いやすいWordPressを選ぶと良いでしょう。

デザインや表示速度、スマホでの操作性など、ユーザー体験にあたる要素は、Googleが今後ランキングのアルゴリズムに反映すると明言しています。オウンドメディアを開発するときには、十分に意識することが必要です。

予算が限られている場合や、テスト的な立ち上げであれば、レンタルサーバー+WordPress+既存のテーマ(テンプレート)で十分です。サーバーやテーマは、後ほど変更可能ですが、ドメインに関しては、一度設定したら変更することには多大なリスクがともないます。ドメインについては、慎重に選ぶようにしてください。

✅ 編集部の結成

遅くとも、オウンドメディアの開発と平行して、編集部を結成します。

編集部では、コンテンツの企画や目次レベルの構成作成、ライティングから編集、チェック、公開までを行います。どの業務を自社でまかない、どの部分を外注するかを検討し、各フローにおける担当者や、外注先ごとの役割を決めていきましょう

コンテンツ編集体制の例

コンテンツ編集体制の例

オウンドメディアの規模によっては、最初は編集部が1人のこともあるでしょう。その場合には、担当者が編集長、編集者、ディレクターの役目をすべて担う必要があります。

特に、オウンドメディアを初めて立ち上げるようなケースでは、初めはスモールスタートさせて様子を見たいと考えることが多いものです。そのため、編集部に複数の担当者を配置しないことは、決して少なくありません。かといって、オウンドメディアの立ち上げや運営の知識がなければ、結果的に成功が遠のいてしまう可能性が高くなります。

外注先によっては、取材やライティング以外にも、企画や構成段階から入ってくれるところがあります。専門的な知見を持った人材がいない、社内から出せる人員が少ない場合には、企画や構成などからできる外注を頼ると安心です。

✅ 外注先の選定

コンテンツを継続的に配信する体制を整えるために、外注にかけられる予算や求める役割、依頼する記事の本数などを検討し、外注先を選定します。外注してできあがるコンテンツのクオリティによって、オウンドメディアの目的達成の成果が左右されることもあるため、慎重に選びましょう。

弊社がこれまでお手伝いしてきた経験では、多くのクライアント様は、初めのうちは2〜3社同時に並行で外注を依頼します。仕上がってきたコンテンツのクオリティなどを確認し、コストやノウハウ面も含め、もっとも満足できるパートナー1社に絞っていくことが多いので、参考にしてください。

✅ コンテンツ制作ガイドラインの制作

実際にコンテンツ制作をスタートするときには、コンテンツによってトーン&マナーにバラつきがでないよう、ガイドラインを制作しましょう

担当者が、コンテンツの制作まですべて1人で請け負うのであれば、ガイドラインは不要です。しかし、複数の担当者が記事を書く、記事を外注するような場合には、ガイドラインがないとクオリティを一定に保てません。ガイドラインを作成し、文体や表記の統一方法、改行ペースなどをまとめておくことで、誰が書いてもトーン&マナーにバラつきのない記事を作成できます。

自社にガイドライン制作のノウハウがない場合には、専門家の手を借りるために、ガイドライン制作を外注しても良いでしょう。

✅ 公開済みコンテンツのPDCA体制

オウンドメディアでは、コンテンツの数を増やしていくだけではなく、公開済みコンテンツを見直して改善していくことが重要です。目標に到達するためには、KPIをストイックに達成していかなければなりません。立ち止まることがないように、どのようにPDCAを回転させて改善を進めるのかも、最初に考えておきましょう。

PDCAを回すときには、最初に設定したKPIと照らし合わせながら進捗を確認し、改善するコンテンツの優先度を決めて取り組みます。優先度を決めるときには、導入したツールのデータを参考にすると、判断しやすくなります。そのためにもKPIは、定量的観測が可能なように、数値目標としておくことが大切です。

オウンドメディアの立ち上げに関する「よくある質問」まとめ

オウンドメディアの立ち上げに関する「よくある質問」まとめ

ここからは、オウンドメディアの立ち上げに関する「よくある質問」をまとめました。貴社のオウンドメディアの立ち上げに際し、ぜひ参考にしてください。

Q.オウンドメディア立ち上げに関する「失敗あるある」が知りたいです

オウンドメディアの立ち上げに失敗する理由の多くは、以下の3つに集約されます。

  • コンテンツの継続的な配信体制が構築できなかった
  • ノウハウがなく、また良い外注先やパートナーを見つけられず結果が出なかった
  • 経営陣から早期の結果を求められて終わってしまった

オウンドメディアを成功させるためには、必要な場合には外注を利用しながら、良質なコンテンツを継続的に制作していく必要があります。そして特に流入メディアをSEOに定めた場合には、結果が出るのには数カ月から1年の時間がかかることが一般的です。

ここの理解が不十分だと、取り組んだものの、早々に「失敗」と判断してあきらめてしまうことになります。しかし、そもそもこれは、「成功」「失敗」を判断する段階にすら至っていないのです。

このような事態を防ぐためには、立ち上げの段階から、オウンドメディアの特性を理解したうえで、

  • 編集体制を整える
  • 良い外注パートナーを見つける
  • 中長期の戦略と位置付けて予算を確保する

ことが必要です。

Q.個人事業主や立ち上げたばかりで予算がない場合にはどのように進めるのがいいですか?

個人事業主の場合、オウンドメディアの立ち上げや運営に、予算がかけられないことは少なくありません。また編集長からディレクターまでのすべての役割を、自分1人でこなす人も多いでしょう。

そのようなケースでは、初めはレンタルサーバーとWordPressを使い、本記事で紹介しているコツや手順を踏まえ、ブログの運用からスタートするのがおすすめです

記事がストックされてくるまで時間はかかりますが、結果を焦りさえしなければ、個人でも取り組めることがオウンドメディアのメリットです。

Q.どのくらいで効果が出るものですか?

オウンドメディアの効果が出るのは、メインの流入チャネルをどこにするかによって異なります。

SEOをメインのチャネルとする場合には、検索エンジンにインデックスされて上位表示されるまで、6カ月以上は見込んでおくようにしましょう。対してSNSを流入チャネルとしたときには、早ければ初月から効果を実感することもあります。

ただしいずれにしても、専任で担当者をつけられるのか、投資できる予算の規模、ノウハウの有無、外注パートナーの善し悪しなどによっても効果が出るスピードは大きく左右されます。

立ち上げの段階だけでも、ノウハウや知見のある外注に依頼すると、成果を出しやすくなるでしょう。

Q.予算はどのくらい確保すればいいですか?

一概にはいえませんが、専任の担当者をつけたうえで、最低でも月に20万円は予算として確保しておきたいところです

SEOを流入チャネルとする場合には、最低でも週に1本、理想的には毎週2〜3本は、コンテンツを上げる必要があります。流入チャネルがSNSなら、最低週に2本はコンテンツを配信するのが理想です。

いずれも事業形態がBtoCであるなら、対策キーワードが広範囲に及ぶため、これより速いペースでコンテンツを積み上げていく必要があるでしょう。

コンテンツを自社で内製するなら、予算はもっと少なくてすむかもしれません。しかし自社にノウハウがないなか内製することで、コンテンツのクオリティを担保できないようなら、結果として成果が出ないことになります。

オウンドメディアの目標達成を目指せるクオリティのコンテンツを、外注で確保するなら、コンテンツ1本あたり最低3〜5万円の予算をみるようにしましょう。そのほか戦略設計や運用、SNSの運用なども外注するためにかかる費用については、「コンテンツマーケティングに必要な費用は?必要な業務を分解して外注するタスクを決めよう」を参考にしてください。

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Q.外注先はどのように選ぶといいですか?

外注先を選ぶときには、「価格」「実績」「コミット」のバランスを見ると良いでしょう

価格が安くても、専門的な知見がなくて、言われたことしかやらない外注先では成果は期待できません。また、コンテンツ1本の制作費が安いところは、数をこなさないと利益が出ないので、1社1社への対応は、機械的になりがちです。

反対に実績がある外注先でも、自社の予算を大きくオーバーするような相手では、長期的に継続して依頼するには息切れします。

外注するときには、限りある予算のかけどころが重要です。特に立ち上げ期においては、自社に高度やノウハウがあるならまだしも、そうでないなら外部の知見を得ながら進めていくのが、結果的に無駄なコストや時間をかけずに済みます

定例ミーティングへの参加や会議での助言をしてくれる、相談したいときに迅速にコミュニケーションできるなど、ある程度事業にコミットしてくれる外注先を選ぶようにしましょう。

まとめ

オウンドメディアを立ち上げるときには、ただサイトやブログを開設すればいいわけではありません。以下のようなことを意識して、順序よく取り組んでいきましょう。

  • 目標(KGI)から逆算した、定量的な中間指標(KPI)を立てる
  • カスタマージャーニーに基づいたコンテンツ設計を行う
  • 自社に知見やノウハウがないなら、特に立ち上げ期は外部に頼る

オウンドメディアは、SEOを流入チャネルする場合には、成果はなかなか出てくれません。

しかし、中長期的な施策であることを理解したうえで取り組めば、結果的には費用対効果は高くなります。立ち上げで失敗する可能性を少しでも減らすためには、賢く外注を活用しながらスタートすると良いでしょう。

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